Das Konzept macht die Musik


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Auf dem Weg zum Kunden fiel mein Blick auf ein Werbeplakat von Weleda für Haarpflege – Produkte.

Von dem Plakat lächelte mich eine wunderschöne natürliche Frau mit gesunden langen Haaren an. Fast wie auf diesem  Anti AIDS Banner. Ich dachte, tolle Aufnahme, da haben die was richtig gemacht.

Darunter die Headline. „Haarpflegeprodukte von Weleda“.
Was für eine Verschwendung von Geld und Aufmerksamkeit, dachte ich plötzlich.

Warum?

Die Headline ist alles was heute noch gelesen wird, hier muß alles passieren und zwar gleich nachdem das Auge durch das Bild aufmerksam wurde.

Schauen wir uns eine bessere Anzeige von Weleda an. 1253610828_5_b1_weleda

 Tauchen Sie ein, leben Sie auf.“

Die Zielgruppe könnte gestresste Frauen sein die Entspannung suchen.

Also primäres Kaufbedürfniss:
Waschen, Sauberkeit, Schönsein

Dominierendes Kaufmotiv:
Entspannung, Ausgeglichenheit, Geborgenheit, zu Hause fühlen.

Konzeptionell wurde hier die headline gut genutzt. Bis auf einen Punkt. Die Headline versucht mir etwas vorzuschlagen oder vorzuschreiben. Sie diktiert: Tauchen Sie ein. Leben sie auf. Das klingt fast wie ein Marktschreier der schreit: „Kaufen sie Weleda!“, – Wie gesagt, fast.

In der nun folgenden Anzeige wird die Natur ins Zentrum gerückt.

„…führt zurück zur Natur“ ist da geschrieben. Mal davon abgesehen daß es sich bei dem Wort „Natur“ um eine Platitüde handelt, und sich keiner wirklich konkret was darunter vorstellen kann, korrespondiert diese Aussage weder mit dominierenden Kaufmotiven noch mit einem primären Kaufinteresse. Allerhöchstens könnte man von einem sekundären Kaufintresse sprechen, irgendwie natürlich sein zu wollen, wasimmer das sein könnte.

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Die Headline
„Der Weg zu gesundem Haar führt zurück zur Natur“
ist gequirlter Quatsch, sonst nichts.

Was denkt die Frau?
Was für Wünsche und Träume hat sie?
Was sind Ihre Ziele in der Zukunft?
Womit kö
nnen sich die Betrachter identifizieren?

Das sind Fragen die die Zielgruppe definieren und die Werbung effektiv machen aber leider hier überhaupt nicht gestellt werden.

Sagen wir sie ist jung, natürlich, verheiratet, verlobt oder noch suchend und hetero.
Dann könnte die Headline lauten.

Er liebt meine Haare            Ich finde ihn sexy            –             Weleda
Nat
ürliche Haarpflege ……

Ich als Frau kann mich mit dieser Aussage identifizieren, denn meine Gedanken, Wünsche und Ziele reflektieren sich in der Aussage. Und so wie die Frau sich sieht kann ich mich auch sehen.

Ein gutes Gefühl bleibt welches am Ende im Laden das Weleda Produkt attraktiver macht als die Konkurenz.

Fazit:
Es gibt exellente Grafiker und Kreative in Deutschland.
Die Konzeptionisten die das Gerüst für diese Kreativität herstellen sind aber in Deutschland dünn gesäht.

Ich lasse mein Haus ja auch nicht vom Maurer oder Dachdecker entwerfen, sondern nutze dazu einen Architekten und einen Bauingenieur.

Aber in der Werbung herscht immernoch all zu oft die Meinung, daß Konzeption eine Nebenleistung der kreativen Dienstleister sei, und im kreativen Rahmen mitgeliefert wird. Das Resultat ist oft ein zu großer Fokus auf Kreativität die am Ende auf einem schwachen Konzept basiert. Das Ziel, z.B. Profitmaximierung, Kundenidentifikation oder Markenstabilisierung werden oft nicht erreicht und das Geld ist futsch.

Dagegen ist die neue Anti Aids Kampagnie sein Geld wert, denn das Konzept steht, Eins-A!

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